Comunicación de producto: cuando los medios también venden

En un mundo globalizado lleno de marcas luchando por atraer la atención de los usuarios, muchas veces no es suficiente con tener el mejor producto. Ya no es solo cuestión de publicitar, sino de transformar el producto en noticia y posicionarlo en los medios como algo que merece atención por su valor, su innovación o su impacto. Y para ello, lo importante es cómo se comunica ese producto. Y es aquí donde toma cada vez más relevancia una estrategia: la comunicación de producto.

Qué es la comunicación de producto

La comunicación de producto hace referencia al conjunto de acciones de relaciones públicas, prensa y contenidos que tienen como objetivo destacar un producto en los medios de comunicación, sin utilizar directamente la publicidad pagada. Se trata así de una estrategia de earned media, es decir, un método para conseguir que el producto empiece a destacar en el diálogo público por méritos propios o por lo que la marca comunica sobre él.

Este enfoque sugiere considerar el producto no solo como un objeto funcional, sino como una parte que tiene algo que comunicar, aportar o simbolizar. Cuando una marca logra crear ese relato, consigue mucho más que reconocimiento, pues le facilita el establecimiento de vínculos emocionales, posiciona valores y, en muchas ocasiones, genera deseo en los públicos.

Apple: el ejemplo más paradigmático

Pocas compañías han logrado aprovechar la comunicación de producto como lo ha hecho Apple. Siempre que la empresa de Cupertino presenta un nuevo iPhone, una mejora de sus portátiles o incluso unos simples auriculares, la atención mediática es instantánea y abrumadora. Pero no es una cuestión de azar. Apple ha conseguido perfeccionar un sistema de comunicación en el que cada lanzamiento está meticulosamente planificado. Desde los eventos en directo, que funcionan casi como espectáculos, hasta los kits de prensa diseñados al detalle, incluyendo la atenta gestión de la información anticipada, con filtraciones controladas que aumentan la expectación. Todo se enfoca en convertir el producto en noticia.

Más allá de su capacidad de innovación, lo que convierte esta estrategia de Apple en algo verdaderamente efectivo es su narrativa. La marca no comercializa teléfonos, sino que vende una experiencia: diseño, simplicidad y estilo de vida. No se centran en las características técnicas de sus productos, como los megapíxeles o los procesadores, sino en cómo sus productos pueden enriquecer la experiencia del usuario, facilitando su conexión con el mundo o impulsando su creatividad. De esta forma, cada lanzamiento se convierte en un evento mundial, no en un mero anuncio tecnológico.

¿Por qué funciona esta estrategia? Pautas para una comunicación de producto efectiva

Para conseguir que la comunicación de producto sea exitosa, existen una serie de pautas que podrían surtir resultado. Lo primero de todo sería que el producto fuera relevante en sí mismo, que tuviera algo importante que decir. No tiene porqué ser un producto revolucionario, pero se debería presentar desde una perspectiva que destaque, ya sea por su diseño, su impacto o los orígenes de su creación. Por tanto, la verdadera dificultad estará en encontrar ese valor y convertirlo en un relato.

Entonces, entra en juego el trabajo estratégico. Una buena comunicación de producto no debe improvisarse, sino que tiene que estar planificada al detalle. Por eso, deben pensarse con antelación los posibles medios interesados, así como los periodistas o los creadores de contenido más adecuados y, especialmente, cómo se va a trasladar la información. Un kit de prensa completo, con imágenes de calidad, descripciones sencillas y materiales de apoyo, pueden marcar la diferencia entre pasar desapercibido o conseguir una publicación.

El tono en el que se comunica también es esencial. No se trata de mandar mensajes corporativos fríos o demasiado promocionales, sino que debe estar adaptado a la jerga de los medios y de sus lectores o espectadores. Cuanto más fácil se lo pongamos a los periodistas, mayores posibilidades de éxito tendremos. Aquí, la relación con los medios es determinante. Pues, aparte de adaptar los contenidos, hemos de crear relaciones a lo largo del tiempo con ellos, ofreciendo información útil y siendo transparentes, para generar confianza. Y esa confianza será clave para que los medios se interesen por lo que haces, especialmente cuando no se trata de empresas con gran recorrido.

Finalmente, la medición de los resultados es fundamental, para aprender de cada acción. Analizar los medios que han publicado, cómo han tratado la información, qué mensajes han destacado más… Todo esto puede permitirnos ajustar nuestra comunicación, para mejorar nuestro enfoque en futuras campañas.

En definitiva, una buena estrategia de comunicación de producto puede elevar el valor percibido de una marca, consiguiendo conectar con nuevas audiencias y convirtiendo un pequeño (o gran) lanzamiento en una oportunidad estratégica. Se trata de mucho más que una mera nota de prensa: es una forma de contar quién eres como empresa, a través de lo que haces. Y en una era en la que la atención es un recurso escaso, conseguir que hablen de tu producto sin pagar por ello no es solo un mérito, sino una ventaja competitiva.