Quien diga que su empresa u organización no está expuesta a momentos inesperados y de crisis, se miente. Cualquier compañía puede verse en la situación de tener que reaccionar rápidamente ante una situación imprevista para proteger su imagen, ya que las amenazas pueden surgir en cualquier lugar y momento. Sin ir más lejos, en las últimas semanas y ante la abundancia de lluvias en España, el sector de la energía ha enfrentado un desafío inesperado: una reducción significativa de la producción de energía solar. La sucesión de borrascas ha creado una gran incertidumbre para empresas y consumidores. Y la crisis no solo radica en la reducción de la producción energética, sino que, además, puede llevar consigo alguna reacción negativa tanto de los compradores como de los inversores. Esto se debe principalmente a la gran incertidumbre que se puede generar sobre la viabilidad del sector o incluso por el aumento de la desinformación sobre las energías renovables. Y es aquí donde un buen protocolo de crisis, llevado a cabo por el departamento de comunicación o agencias de comunicación como la nuestra, juegan un papel fundamental. Porque, ¿cómo afrontar estos momentos y qué papel juega la comunicación en todo ello?
Para comenzar, empezaremos diciendo que la comunicación de crisis se define como el conjunto de estrategias y acciones que una empresa u organización lleva a cabo para mitigar los efectos ante cualquier amenaza que pueda perjudicar su reputación. El objetivo principal es mantener la confianza de los trabajadores, Stakeholders, consumidores o cualquier público objetivo, a la vez que se les proporciona información clara y precisa de lo que está sucediendo.
La anticipación: comunicación de riesgos
Cada organización es única, por lo que no existe una única forma de llevar a cabo esta comunicación. Las agencias o los propios departamentos de comunicación de las empresas, antes de empezar a trabajar sobre la comunicación de crisis, han de poner en marcha otro mecanismo: la comunicación de riesgos. Básicamente, este proceso se basa en la prevención y su fin es poder anticiparse a las situaciones inesperadas para poder evitarlas, analizando todas las posibles amenazas. Trabajar sobre riesgos es importante, y mucho más sencillo de realizar, y consiguiendo una buena gestión y comunicación de riesgos, puede prevenirse la inestabilidad.
Así, cuando el factor desencadenante aparece y se llega a una situación no deseada, ya existe una base sólida para poner en marcha la comunicación de crisis. Dentro de estos momentos, se deben tener en cuenta tres momentos clave: la prevención, la respuesta (tanto en fase de emergencia como en fase de normalización) y el cierre.
Uno de los primeros pasos será crear con antelación (antes de cualquier amenaza) un plan de comunicación de crisis, identificando los riesgos potenciales, posibles situaciones que se puedan dar, mensajes a destacar, cuándo darlos, canales de distribución y quiénes serán los portavoces. Así, llegado el momento, estaremos preparados para actuar. Por su puesto, durante esta situación el monitoreo constante de lo que se está diciendo es clave para continuar con la estrategia.
Claves para una comunicación de crisis efectiva
El primer paso es reconocer que estamos en crisis y comunicarlo. Negarlo o mentir solo empeorarán las cosas. Se trata de un contexto cambiante, en el que el tiempo apremia y donde el primer mensaje va a ser muy relevante, ya que todas las miradas van a estar puestas en la empresa. Por eso, mantener el control y ser transparentes es primordial para minimizar los daños. Asimismo, la rapidez en estas situaciones es esencial. En la actualidad, donde la información viaja a gran velocidad, es imprescindible para cualquier empresa proporcionar datos verídicos rápidamente, de forma clara y precisa. Por supuesto, en el caso de que así suceda, el primer esfuerzo debe dirigirse a abordar los posibles daños físicos o psicológicos de los afectados. Una vez estabilizada la situación, podremos encargarnos de gestionar la comunicación reputacional.
Las redes sociales, un factor que no se debe perder de vista
Dentro de este mundo tan hiperconectado en el que nos encontramos, las redes sociales juegan un papel fundamental. También para amplificar la situación de crisis: rumores, distorsiones de la realidad y fake news. Estas noticias falsas, que suelen viralizarse más rápido que la información verificada, pueden agravar la crisis al generar mayor desinformación y alarmismo. Por ello, es crucial que las empresas monitoreen activamente estos canales para poder responder con rapidez y crear una estrategia mucho más clara que consiga frenar la propagación de información errónea, asegurando así un control efectivo de la narrativa.
La decisión más importante: elegir un buen portavoz
Para poder llevar a cabo todas las comunicaciones, es imprescindible elegir a un buen portavoz. Esa persona se convertirá en la cara visible de la empresa y su trabajo puede influir directamente en la confianza del público. Ante todo, un buen portavoz debe ser sincero y transmitir correctamente todas las informaciones, otorgando credibilidad y calma ante la incertidumbre.
Evitar crisis abiertas
Uno de los pasos fundamentales es el cierre de la situación. Una crisis abierta tiende a hacerse crónica, algo que favorece las réplicas, es decir, aquellas situaciones similares a la originaria que se benefician de la hipersensibilidad de la opinión pública, de la atención extra de los medios o de la ansiedad añadida al manejo de los riesgos por el personal de la organización. Para poder llevar a cabo este cierre, además de que técnicamente el problema se haya resuelto, hay que intentar buscar un evento con interés y una entidad mediático – informativa que deje constancia de que ya se puede “pasar página”. Y, una vez cerrada la crisis, llega el momento de evaluar los daños. Este último paso no solo consiste en documentar todas las decisiones que se han tomado, sino también evaluar los daños que se han causado y, posteriormente, iniciar las acciones correctoras para futuras situaciones.
En definitiva, la comunicación de crisis es un pilar fundamental. Como hemos visto, estas situaciones pueden surgir de forma inesperada, generando gran incertidumbre. Anticiparse a los riesgos, responder con rapidez y contar con un portavoz adecuado ayudarán a minimizar el impacto y mantener la confianza del público.
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