Una crisis no avisa. Estalla. Puede ser un producto en mal estado, un fallo de seguridad o una polémica en redes sociales. Y en cuestión de horas, lo que era un problema puntual puede convertirse en una crisis reputacional con impacto directo en negocio.
Y la clave para evitarlo es la anticipación. Porque aquí es donde muchas organizaciones fallan: no por la crisis en sí, sino por la improvisación. Para poder tenerlo todo controlado cuando estalle el problema, se debe haber establecido previamente una manera de actuar. En este sentido, el manual de crisis se convierte en una herramienta fundamental, ya que recoge de forma estructurada los procedimientos de comunicación que deben activarse ante una situación crítica. De esta manera, cuando surja la crisis, toda la organización sabrá cómo proceder.
Ahora que ya sabemos de la importancia del manual de crisis, aprendamos a cómo diseñarlo.
Elaborar un mapa de riesgos
El primer paso es realizar un análisis para localizar qué posibles escenarios podrían afectar a la reputación de la empresa. Se trata de identificar cualquier riesgo por pequeño que parezca, desde un rumor menor hasta un grave incendio.
Una vez identificados, a cada uno de estos escenarios se le asignará un color (verde, amarillo, rojo) en función de su nivel de gravedad e impacto en el negocio. Esta clasificación permitirá a la organización saber cómo reaccionar.
Establecer los canales de comunicación
El éxito en la gestión de una crisis no depende únicamente de lo que se dice, sino también por dónde se dice. Por ello, el manual debe esclarecer los canales tanto hacia adentro como hacia fuera de la empresa.
A nivel interno, es imprescindible definir herramientas como el correo corporativo o la intranet para garantizar que los empleados sean los primeros en conocer la postura oficial. De esta manera, se evita que se enteren por terceros.
Hacia el exterior, la elección del método adecuado dependerá de la magnitud y el origen de la emergencia. Por ejemplo, los incidentes de mayor envergadura exigirán la emisión de comunicados oficiales a los medios.
Los mensajes
Una vez identificados los riesgos y mapeados los canales, es el momento de definir los mensajes y determinar quién será la persona encargada de comunicarlo.
En pleno estallido de la crisis, la presión es máxima, por lo que redactar un texto desde cero y someterlo a una cadena de aprobación puede costar carísimo. Para evitar esta parálisis, el manual debe incluir plantillas de respuesta preaprobadas. Se trata de documentos con espacios en blanco (tipo fill in the blanks) para textos como comunicados de prensa, post en redes sociales o correos a empleados. Estos mensajes ya definidos son fundamentales para ahorrar tiempo y actuar rápido.
A la hora de comunicar los mensajes, es fundamental la figura del portavoz. El manual debe designar claramente quiénes son las personas autorizadas para ejercer este rol. La elección debe ser estratégica. Por ejemplo, si se trata de un problema de finanzas, el candidato ideal será el director financiero.
Evaluación después de la crisis
Una vez controlado el problema, se debe recapacitar sobre por qué ha sucedido la crisis, cómo hemos reaccionado y qué se puede hacer para evitar que ocurra en un futuro. Por ello, el manual debe incluir un protocolo sobre cómo evaluar los daños a la reputación una vez pasada la tormenta.
¡Ahora o nunca! La ventana de oportunidad efímera