Para cualquier organización, el lanzamiento de un nuevo servicio, un nombramiento clave o la firma de un acuerdo estratégico representa un hito de máxima importancia. Sin embargo, al cruzar la puerta de una redacción, esa misma información compite con cientos de propuestas diarias. Esta tensión entre el objetivo legítimo de la empresa y la necesidad informativa del periodista no es un conflicto, sino un reto de perspectiva. El desafío, por tanto, consiste en encontrar el ángulo adecuado para que su historia sea recibida como un aporte de valor y no como una interrupción, independientemente de que las empresas tengan mucho o poco que contar.
Los datos actuales reflejan esta desconexión de enfoques: se estima que apenas el 12% de las propuestas informativas que las empresas envían a los medios llega a publicarse, una cifra que en el caso de la televisión desciende hasta el 8,6%. Además, casi la mitad de las convocatorias de prensa en este medio (45,8%) son consideradas irrelevantes para su audiencia.
Estas cifras no sugieren que la comunicación corporativa sea innecesaria, al contrario: muestran la necesidad de hacerla mejor. En un entorno donde el 56% de los periodistas trabaja más de 40 horas semanales y se enfrenta a una presión constante por la inmediatez, la empresa que entiende sus necesidades y facilita su trabajo tiene más posibilidades de destacar.
¿Qué busca realmente un periodista de una empresa?
Para conseguir una presencia de calidad en los medios, una organización debe entender que la relación con el periodista es, ante todo, un intercambio de valor. El periodista necesita información que pueda convertir en una historia relevante para su audiencia, y la empresa necesita que su actividad tenga visibilidad en los canales adecuados. Y hay cuatro elementos que marcan la diferencia. El primero, relevancia, es decir, un hecho que impacte e interese realmente a los lectores. En segundo lugar, información de valor con contexto: datos y explicaciones que permitan entender por qué lo que hace la empresa es importante en ese momento. El tercer lugar lo ocupa la información diferencial, a saber, cifras verificables, análisis, tendencias o perspectivas que aporten algo nuevo frente a lo que ya se conoce. Y, por último, accesibilidad, portavoces disponibles que respondan con agilidad y materiales multimedia que ayuden al periodista a construir la historia.
El error más común no es la intención, sino la confusión entre el interés empresarial y el interés informativo. El trabajo de una agencia de comunicación consiste precisamente en traducir el entusiasmo corporativo al lenguaje de la noticia.
En este sentido, un cambio de enfoque en el titular puede marcar la diferencia entre la papelera y la portada. No es lo mismo un enfoque corporativo: «Nuestra compañía, líder y referente mundial, lanza una plataforma revolucionaria», que un enfoque informativo: «Una nueva tecnología permite reducir un 15% los costes de gestión en el sector agrícola».
En la segunda opción, la marca sigue estando presente, pero integrada en una historia que puede interesar al público del medio. El objetivo no es esconder a la empresa, sino encontrar aquello que hace que su actividad sea relevante para los demás.
El valor de la gestión profesional
En Círculo de comunicación, nuestra experiencia nos dice que la visibilidad depende de la relevancia y la confianza, no tanto de la insistencia. El 72% de los periodistas todavía considera que los comunicados de prensa son el recurso más útil, siempre que aporten rigor y contexto.
Por eso, el trabajo de una agencia va mucho más allá de enviar notas de prensa. Empieza por conocer bien al cliente y su sector para detectar qué historias tienen verdadero interés informativo. Continúa identificando el ángulo adecuado y el periodista que puede estar interesado en él. Y se completa preparando a los portavoces, aportando datos verificables y poniendo a disposición de las redacciones los materiales que necesitan, justo cuando los necesitan. También implica saber cuándo insistir y cuándo no hacerlo. Una relación de confianza con un periodista se construye con tiempo y criterio, y puede deteriorarse rápidamente si cada contacto se convierte en una petición de cobertura.
Comunicar mejor no significa hacer más ruido. Significa tener algo relevante que contar, saber a quién contárselo y ponérselo fácil a quien tiene que convertirlo en noticia.
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